Как правильно составить коммерческое предложение

Вы начинаете бизнес. Каким образом довести информацию о своих товарах или услугах до потенциального потребителя, чтобы стать узнаваемым.  Как убедить из большого количества деловых предложений выбрать ваше. Как отстроиться от конкурентов. Для эффективного решения перечисленных проблем нужно составить коммерческое предложение.

О том, какими могут быть коммерческие предложения, что содержать, как привлекать внимание, каким образом оформляться и рассылать вам поведает эта статья.

Что такое коммерческое предложение (КП)

КП – это поиск коммерческих контактов, способ донести информацию о своих товарах или услугах до целевой аудитории и, наконец, это конкретная информация для клиентов о продукции, акциях, распродажах и презентациях.

По сути КП – это письмо рекламного характера, по форме – обычное в World, презентация в Power Point, PDF-формат. 

В зависимости от аудитории, на которую ориентировано, коммерческое предложение бывает холодным, теплым и горячим.

У этих КП разные цели и аудитория.

• Холодное рассылается широкому кругу потенциальных клиентов, еще ничего о вас не знающих. Такое предложение должно быть коротким (чтобы прочли), сразу на уровне заголовка вызывать интерес, и содержать информацию о том, кто вы и что делаете. Холодное КП подбирает аудиторию «на ощупь», его цель – вызвать интерес ЦА, убедить ее зайти на сайт, оформить подписку.
• Теплое КП рассылается тем, кто проявил некий интерес – заходил на сайт, оформил подписку, оставил контакты. В этом письме акцент следует сделать на выгодах, получаемых при сотрудничестве. Цель в данном случае – убедить в ваших преимуществах и в выгодах, получаемых от сотрудничества с вами.
• Горячее КП – это непосредственно коммерческое предложение, адресованное тем, кто проявлял к вашему продукту (товару, услуге) конкретный интерес в виде звонков, запросов. Такой документ должен содержать полную информацию о продукте, ценах, опциях и выгодах от его приобретения. Его объем может быть существенно выше, чем у холодного. Здесь цель – продать и приобрести постоянного клиента.

Холодное предложение можно рассылать традиционным письмом (иногда вызывает больше внимания из-за обилия спама в онлайн), в теле или приложением к электронному письму, теплое предложение эффективнее отправлять в PDF-формате, а горячее лучше оформить в форме презентации.

В ответ на полученный запрос на коммерческое предложение направляется горячее предложение.

Структура коммерческого предложения

Коммерческое предложение состоит из следующих разделов:

1. Заголовок
2. Лид-абзац (вступление)
3. Оффер
4. Выгоды
5. Цены с аргументацией
6. Снятие возражений
7. Побуждение к действию (Call to action)
8. Заключение и контакты

Здесь приведен практически полный рекомендуемый перечень составляющих КП, в каждом конкретном случае он определяется в зависимости от вида предложения и продвигаемых товаров и услуг.

Заголовок

Должен сразу привлекать внимание – быть броским и информативным. Здорово, если в нем будет отображена основная выгода или УТП (уникальное торговое предложение).

Для создания цепляющего заголовка можно использовать правило (формулу) 4U для УТП:

1. Неотложность (urgency).
2. Полезность (usefulness).
3. Уникальность (uniqueness).
4. Ультра-специфичность (ultra-specificity).

Формула облегчает составление предложения; использовать все 4 составляющих необязательно, если это не актуально.

Пример:

Сотрудничество с нами поможет на 30% снизить затраты на составление бухгалтерской отчетности. До 15 сентября – первый месяц в подарок.

Лид-абзац (вступление)

Вступление развивает тему заголовка либо обозначает болевую точку целевой аудитории и предлагает решение проблемы.

В горячих КП этот раздел лучше начать с персонального обращения (в случае ответа на запрос, это тоже нужно отразить во вступлении).

Лид должен быть лаконичным, возбуждать интерес и создавать интригу, побуждая прочесть КП до конца.

 Оффер (offer – специальное предложение).

Оффер – основная часть КП. Здесь должен в максимально выгодном свете быть представлен ваш продукт, а главное – проблемы и боли клиентов, которые он закрывает. Описав достоинства ваших товаров или услуг, найдите аргументацию, которая убедит ЦА, что надо покупать именно у вас. Отразите все, что делает покупку удобной, выгодной и отстраивает вас от конкурентов:

• уникальное торговое предложение — развить то, что показано в заголовке (если продолжить тему удаленной бухгалтерии, можно предложить бесплатно восстановить учет или бесплатно отработать первый месяц);
• удобная оплата, быстрая доставка;
• наличие и продолжительность гарантии;
• постпродажное обслуживание;
• варианты цены;
• подарки (купон на следующую покупку, сопутствующие аксессуары или услуги).

Важно: обещайте только то, что сможете выполнить.

Выгоды

В этом разделе следует представьте ваш продукт в свете выгод, которые он может дать. Информацию лучше подавать не по принципу «мы сделаем…», а исходя из «вы получите, сможете…», чтобы показать, какие улучшения в жизни клиента произойдут при покупке вашего товара или оказанной услуги.

Как и в продающих текстах в бизнес предложении хорошим приемом может оказаться рассказанная история из жизни (сторителлинг) о вашей фирме, продуктах, результатах их использования.

Представленные выгоды и преимущества должны иметь фактическое подтверждение – это делает предложение убедительным. Можно приводить рейтинги (если есть) и экспертные оценки.

Цены

Раздел с ценами включать обязательно, иначе предложение не достигнет цели. Не следует приводить большой прейскурант, лучше составить отдельный документ на каждую однородную группу товаров или оказываемых услуг.

Цена должна иметь обоснование. Если она ниже, чем у конкурентов, стоит указать, за счет чего вы этого добились. Если выше – привести аргументы (выше качество, больший гарантийный срок, включенное в цену сервисное обслуживание и другие опции). Отлично, если получится показать, какие конкретно выгоды в перспективе даст клиенту высокая цена.

Хорошо воспринимаются скидки при покупке сразу нескольких единиц товара или услуги (например, цена услуги в месяц 8 000 рублей, при оплате от 3-х месяцев предоставляется скидка 5%).

Важно: Эксперты считают, что слово «цена» воспринимается плохо, в КП лучше заменить его на «стоимость».

Снятие возражений

Если вы решили составить коммерческое предложение, сразу ищите аргументацию на возможные возражения клиентов. Для этого просчитайте, какие именно возражения могут возникнуть и дайте ответ на них в опережающем режиме.

Этот раздел можно дополнить отзывами клиентов, раскрывающих ваши конкурентные преимущества.

ATC (побуждение к действию)

Завершая КП, укажите, к чему побуждает целевую аудиторию ваше деловое предложение:

• позвонить или написать;
• оставить контакты;
• перейти на сайт;
• оформить заказ;
• совершить покупку.

В заключении (некоторые советуют обозначать эту часть, как P.S.) следует поторопить потенциального клиента, указав на ограниченность предложения на поставку товара или оказание услуг по количеству или времени. Хороший прием – скидка за быстрое оформление заказа.

Важно: Если вы в КП указали на дедлайн (ограничения), их нужно выдерживать, иначе к КП будет потеряно доверие.

Как подготовиться к составлению КТ

Подготовка коммерческого предложения – процесс ответственный. Для того, чтобы его составить грамотно, нужно ответить на следующие вопросы:

1. Кто является вашей ЦА.
2. Чем можно вызвать интерес к КП.
3. Какие выгоды несет клиенту предложение, какие проблемы оно решает.
4. Каковы ваши конкурентные преимущества и чем можно их доказать.
5. Как сформирована и что учитывает цена на предлагаемый продукт.
6. Какие действия клиента после прочтения КП вам нужны.

Ответы на эти вопросы формируют коммерческое предложение.

Требования к оформлению КТ

По структуре и назначению КП мало отличаются от продающих текстов.

Коммерческое предложение должно быть читабельным, без воды, штампов и голословных утверждений. Разделите его на смысловые блоки, добавьте иллюстрирующие содержание рисунки и инфографику. Если разработан фирменный стиль (логотип, шрифты, цвета), обязательно используйте его.

Для улучшения восприятия текст не должен быть сплошным, включайте маркированные и нумерованные списки.

Грамотно подготовленное КП – эффективный способ продвижения начинающего бизнеса, новых товаров и услуг. Оно помогает привлечь внимание к проводимым распродажам и акциям. Особую роль играют КП в B2B бизнесе (бизнес для бизнеса).

Для подготовки качественного коммерческого предложения надо представлять целевую аудиторию, знать конкурентов и уметь от них отстроиться.

Текст документа должен быть свободным от клише, четко структурированным – со списками, подзаголовкам.  Хорошо воспринимаются иллюстрации в виде картинок, фото или графики.

Основной принцип грамотного КП – не свойства продукта, а выгоды, которые эти свойства несут покупателям.